[MT리포트]"BTS가 만들었대"…M세대에 '콕 ' 캐릭터 방정식

지난달 15일 라인프렌즈 할리우드 스토어 개장 직후 입장을 위해 늘어선 방문객들. /사진제공=라인프렌즈.

네이버 계열사 라인프렌즈가 캐릭터 시장에서 새로운 성공방정식을 만들고 있다. 캐릭터를 기반으로 글로벌 팬층을 확보하고 온·오프라인을 넘나드는 콘텐츠 다각화에 나섰다. BTS(방탄소년단) 멤버와 팬들의 소통수단으로 거듭난 'BT21'이 대표적 성공사례다.

◇스타 협업·팬 소통…'BT21' 통했다= BT21은 라인프렌즈의 IP(지식재산권) 개발 프로젝트 ‘프렌즈 크리에이터스’를 통해 탄생한 첫 번째 결과물이다. 초기 디자인부터 BTS 멤버들이 직접 참여해 8종 캐릭터 성격과 세계관 등을 설정했다.


콘텐츠 회사가 아니라 글로벌 톱스타가 직접 크리에이티브 과정을 이끌었다는 점에서 이례적이다. 라인프렌즈의 시도는 적중했다. 2017년 9월 공개 직후 한국, 미국, 일본 등에서 판매한 BT21 캐릭터 상품은 연일 매진 사례를 기록했다. 지난해 9월 모바일메신저 라인을 통해 무료 스티커를 공개한 이후 다운로드는 2800만건을 돌파했고 트위터 내 BT21 노출량은 33억회를 넘었다. 페이스북, 유니클로, 안티 소셜 소셜 클럽, 제페토 등 글로벌 브랜드와 협업 프로젝트도 진행했다.

BT21은 팬들과의 새로운 소통수단으로 거듭나면서 캐릭터 이상의 파급력을 미치고 있다. 지난 4~5월 시리즈 영상으로 제작된 ‘BT21 유니버스’가 대표 사례다. BT21 유니버스는 BTS 멤버들이 등장해 각자 상상력을 발휘해 새로운 BT21 캐릭터와 스토리를 소개하는 영상이다. 이 영상을 계기로 진행한 ‘크런치스쿼드’(캐릭터 ‘슈키’ 친구들을 그려 SNS에 공유) 이벤트는 게시물 10만여개, 해시태그 노출 7000만건을 기록했다.

BT21 캐릭터들이 등장한 인천공항 홍보 영상은 세계 3대 광고제 ‘뉴욕 페스티벌 광고 어워드’에서 본상을 차지했다. 공항 광고 중 최초 사례다. 업계 관계자는 “밀레니얼 세대는 캐릭터를 단순 소비하기 보다 스토리텔링을 통해 지속적인 생명력을 부여하고자 한다”며 “소비자들의 자발적 참여를 통한 확산 전략이 최근 캐릭터 산업의 핵심”이라고 말했다.


◇지속적인 IP 다각화…글로벌 사업기반 다져= 라인프렌즈는 BT21 외에도 지속적인 신규 캐릭터 개발과 흥행에 힘입어 사업기반을 전 세계로 확장하고 있다.

‘브라운앤프렌즈’, ‘애니메이션 런닝맨’, ‘ROY6’ 등 모바일메신저 스티커, 예능 프로그램, 아티스트를 활용한 협업 캐릭터를 잇따라 선보였다. 밀레니얼 세대(1980년대 초반~2000년대 초반 출생자)를 핵심 고객으로 끌어들이면서 라인프렌즈의 매출도 급성장 중이다. 2016년 1010억원이던 매출은 2017년 1267억원, 2018년 1973억원으로 늘었다.

온·오프라인 플랫폼도 빠르게 넓히고 있다. 라인프렌즈는 서울, 뉴욕, 도쿄, 상하이 등 14개국에서 매장 147곳을 선보였다. 가장 성공한 매장으로 꼽히는 일본 하라주쿠 스토어는 지난 1년간 누적 방문객 150만명 돌파, 평균 구매전환율 25% 등의 성과를 냈다.

라인프렌즈의 IP 활용 분야가 넓어지면서 ‘몸값’도 올라가고 있다. 현재 라인프렌즈와 라이센스 계약을 체결한 기업은 400곳이 넘는다. 이들 기업이 개발한 제품은 2만종 이상. 캐릭터 상품과 일상용품뿐 아니라 게임, 애니메이션, 뮤지컬 등 다양한 콘텐츠 주제로 활용된다. 라인프렌즈 관계자는 “다양한 글로벌 기업들과 파트너십을 통해 IP를 다방면으로 확장할 기회를 모색하고 있다”며 “지난해 국내 라이센스 매출은 전년보다 140% 증가했다”고 말했다.