"대놓고 '광고'는 NO"… 예능으로 공략하는 '유통가 유튜브'

GS25 유튜브 '이리오너라' 캡처

동영상 콘텐츠에 친숙하고 단순한 구매 활동보다는 재미와 간접 경험을 선호하는 MZ세대(1980년대 초반~2000년대 초반 출생)가 새로운 소비 주축으로 떠오르면서 브랜드나 상품 노출을 삼가고, 콘텐츠로 이들을 사로잡으려는 유통업체들의 유튜브 마케팅 전략이 주목을 받고 있다.

17일 관련 업계에 따르면 유통가는 유튜브 스토리라인이나 콘텐츠를 강화해 충성 구독자를 늘리는 데 주력하고 있다. 주 타깃층인 MZ세대가 대놓고 '광고' 느낌이 나는 유튜브에는 관심이 없어서다. 유튜브는 CF 등 일반 광고에 비해 상대적으로 비용이 적게 들면서도 간접적인 광고 효과를 누릴 수 있다는 장점을 갖고 있다.


가장 적극적인 건 편의점 업계다. 구독자 82만명을 보유한 GS25의 유튜브 채널 '이리오너라'는 주로 편의점과 무관해 보이는 시리즈 예능을 게시한다. 개그맨 이용진과 래퍼 뱃싸공이 시리즈 예능 '못배운놈들'에 출연해 마술, 서커스, 난타, 성악 등을 배우는 콘셉트다. 영상 어디에서도 편의점 GS25의 제품이 나온다거나, 언급되지 않는다.

CU 유튜브 '씨유튜브'의 자체제작 예능 '슈퍼맨' 캡처

CU가 운영하는 구독자 73만명의 '씨유튜브' 역시 마찬가지다. CU '씨유튜브'는 마카롱, 삼각깁밥 등 자체 상품의 제조 과정을 보여주는 '씨유타임즈', 개그우먼 장도연이 편의점 점주 도전기를 담은 '도연이네 편의점' 등을 통해 인기를 얻었다. 또 래퍼 겸 예능인 데프콘이 슈퍼맨 복장을 하고 CU에서 판매하는 각종 상품들을 배낭에 담아 거리에서 만난 시민들에게 맞춤 상품을 판매하는 내용을 담은 자체제작 예능 '슈퍼맨'을 게시한다.

e커머스 업계에선 이베이코리아의 G마켓이 운영하는 유튜브 채널 '인싸오빠'가 대표적이다. '인싸오빠'는 글로벌 MZ세대를 중심으로 인기를 끌며 구독자수 45만명을 획득했다. 프로듀스101 출신 배우 윤용빈, 몬스타엑스 민혁·형원 등이 '인싸오빠'로 출연해 K팝과 K뷰티, K패션, K라이프스타일 등 한국 최신 문화를 알리는 게 주요 콘텐츠다. 이들이 동남아 지역에서 인기가 높다보니 구독자들이 대부분 홍콩·대만·태국·미주·유럽권의 MZ세대 여성이다. 자막도 영어, 중국어 뿐아니라 스페인어, 러시아어 등까지 제공된다.

갤러리아백화점의 유튜브 채널 '스튜디오 갤러리아' 캡처

편의점, e커머스 업계가 많은 구독자 수를 모으며 조금씩 브랜드 이미지 제고 효과를 내자 유통가 중 상대적으로 유튜브 콘텐츠엔 소홀했던 백화점 업계도 바빠졌다. 갤러리아백화점과 현대백화점은 각각 '스튜디오 갤러리아',ㅊ '현대백화점 TV'를 통해 구독자 몰이에 나섰다. MD(상품기획자)가 등장해 선물 고르는 법을 알려주고, 판매사원이 코디를 제안하며, 직원들이 등장해 먹방(먹는 방송)하는 등의 콘텐츠를 꾸리고 있다.

한 편의점 관계자는 "단순 광고형 콘텐츠에는 관심을 보이지 않는다는 걸 알게됐다"며 "예능 콘텐츠를 통해 채널을 구독하고 자연스럽게 브랜드 호감으로 이어지게 하는 선순환 구조를 만들어 가고자 한다"라고 말했다. 한 백화점 관계자는 "앞으로 유튜브의 영향력은 점점 더 커질 것"이라며 "이제 더 이상 밀리면 안된다는 위기감에 각사가 열심히 콘텐츠를 강화하는 것 같다"고 했다.