매대 절반이 PB....이마트·롯데마트도 PB밀어주기?

이마트 월계점 노브랜드 존, 피코크 존

#지난해 미래형점포로 리뉴얼을 단행한 이마트 월계점. 입구에 자리잡은 반조리제품(밀키트) 매대는 이마트 PB(자체브랜드)인 '피코크' 밀키트 제품으로 채워져 있다. 튀김, 돈까스 등 냉동 HMR(가정간편식) 코너에는 피코크 존이 아예 따로 있는데 전체 냉동 HMR 코너 가운데 절반 가까이를 차지한다. 생활용품 코너에도 이마트 노브랜드 제품만 모아 놓은 존이 크게 자리 잡고 있다. 쇼핑을 하는 중간중간 '피코크 셰프 캠페인' 방송이 들린다.

쿠팡이 PB제품에 대해 직원들이 우호적인 후기를 집중적으로 다는 등 자사 제품 '밀어주기' 논란이 있는 가운데 이마트, 롯데마트 등 대형마트들이 PB 마케팅을 강화하고 나섰다. 신선식품 중심으로 매장을 리뉴얼하며 '피코크' '요리하다' 등 PB 매대를 대폭 확충하면서 제조사들의 설 자리가 좁아진 탓에 이를 보는 시선이 곱지 않다.


23일 닐슨코리아에 따르면 지난해 냉동HMR에서 유통업체 PB제품 시장점유율은 18.4%로 CJ제일제당(22.1%)에 이어 2위를 차지했다. 2018년 13.2%에서 5.2%p 상승한 수준이다. 지난 1윌 PB 점유율은 18.6%로 꾸준히 성장중이다. 반면 오뚜기, 풀무원, 대상 등의 점유율은 0.2~0.8%p씩 떨어졌다.

대형마트가 치열한 경쟁 속에 차별화를 위해 PB 상품에 집중하면서 대형마트 매대를 PB제품으로 채워졌다. 2013년 이마트가 프리미엄 PB브랜드로 출시한 피코크의 성공이 계기였다. 롯데마트, 홈플러스 등도 NB 제품 못지 않은 퀄리티를 갖춘 프리미엄 브랜드를 잇따라 선보였다. 특히 온라인 유통채널과 경쟁이 치열해지면서 대형마트가 식품 비중을 높이면서 PB제품의 중요성이 더 커졌다. 롯데마트, 홈플러스 등도 자체적으로 밀키트, HMR, RMR(레스토랑간편식) 제품을 개발, 판매하면서 PB 점유율은 더 높아졌다. 이마트 '피코크'의 경우 출시 당시 200여종 제품에서 지난해 1400여종으로 급증했고 매출도 10배 이상 증가한 4100억원에 이르렀다.

PB제품은 중소제조사를 통해 유통업체 브랜드로 판매해 소비자들에게 저렴한 가격에 품질이 보장되는 장점이 있다. PB를 제조하는 중소기업은 제품 개발과 마케팅 과정을 줄일 수 있고 안정적인 판매채널를 확보할 수 있었다. 그러나 PB제품이 과도하게 많아지면서 부작용도 적지 않다. 오프라인 유통채널 특성상 한정적인 매대를 PB제품이 장악하다 보니 제조사들은 채널 확보에 어려움을 겪는다. PB제품을 생산하는 제조사들도 상대적으로 상황이 낫지만 수익이 낮은 PB제품에 매달리다 자체적인 경쟁력 향상을 꾀하기 쉽지 않다.


식품업계 관계자는 "대형 유통업체에서 PB를 강화하는 전략을 취하면서 매대 진열 위치나 마케팅 등에서 제조사 제품은 불리한 여건일 수 밖에 없다"며 "브랜드파워가 크지 않은 중소업체의 타격이 더 클 것"이라고 말했다.

롯데마트 PB 요리하다 제품을 고르는 모습/사진제공=롯데마트