새로, 아사히 인기...하이트진로, 소맥 '쌍끌이 1위' 전략 흔들

서울의 한 대형마트 소주 판매대에서 시민이 제품을 고르고 있다. /사진제공=뉴스1

내년 창립 100주년을 앞두고 국내 소주, 맥주 시장 점유율 동반 1위를 노렸던 하이트진로 (20,200원 0.00%)의 전략에 빨간불이 켜졌다. 소주 시장에선 경쟁사인 롯데칠성음료의 제로슈거 소주 새로의 선전으로 70%에 육박했던 점유율이 한풀 꺾였다. 맥주 시장에선 신제품 켈리가 흥행했지만 오비맥주 카스가 선방했고, 일본 브랜드 아사히가 가정용 시장에서 '캔생맥주' 돌풍을 일으켜 기대만큼 점유율을 높이지 못해서다.

14일 관련 업계에 따르면 롯데칠성 (130,900원 ▲1,800 +1.39%)음료는 올해 3분기 소주 시장 점유율이 21%로 지난해 3분기(16.1%)보다 4.9%포인트 상승했다.


하이트진로에 이어 소주 시장 2위인 롯데칠성음료는 지난해 9월 출시한 제로슈거 소주 '새로' 인기에 힘입어 4년 만에 시장 점유율 20%대를 회복했다. 새로는 올해 3분기 매출 327억원을 기록하며 분기 최대치를 경신했다. 올해 1~3분기 누적 매출은 927억원으로 연간 총매출은 1200억원대가 예상된다. 새로의 시장 점유율은 지난해 4분기 3.3%에서 올해 3분기 8.5%로 상승했다.

2021년 기준 약 65%의 점유율로 소주 시장 독보적 1위였던 하이트진로는 내심 70%대 점유율 달성을 기대했지만, 새로 출시 이후 시장 지배력이 약화됐다. 식품산업통계정보(FIS)에 게제된 올해 3분기 소주 소매점 판매 점유율을 보면 하이트진로는 59.7%로 지난해 3분기(62.2%)와 비교해 2.5%포인트 하락했다. 하이트진로가 강세인 음식점 등 비가정용 판매량을 고려해도 전체 시장 점유율은 소폭 하락한 것으로 추정된다.

11년 만에 맥주 시장 1위를 탈환하려는 전략에도 차질이 빚어졌다. 올해 4월 출시한 올몰트(보리맥아 100% 사용) 맥주 켈리는 첫해 8%의 점유율을 달성하며 시장에 안착했지만, 이로 인해 주력 브랜드인 테라 판매액이 일부 줄어드는 캐니벌리제이션(자기잠식)이 나타났고, 한동안 침체했던 일본 아사히 브랜드가 캔 뚜껑을 통째로 따서 거품을 만드는 '캔생맥주'로 가정용 시장에서 점유율을 대폭 끌어올려서다.

서울 시내 한 대형마트에 하이트진로 맥주 브랜드 테라와 켈리가 진열돼 있다. /사진제공=뉴스1

마켓링크 통계에 따르면 올해 3분기 아사히 맥주 브랜드 소매점 판매액은 841억원으로 전년동기 대비 618% 증가했다. 오비맥주 카스(4281억원) 하이트진로 테라(1206억원)에 이어 3위를 기록했다. 켈리(752억원) 필라이트(634억원) 클라우드(406억원) 등 다른 국산 브랜드 맥주보다 많이 팔렸다.


테라와 켈리 2개 브랜드의 음식점, 주점 등 비가정용 판매량을 합산하면 40%대의 점유율로 오비맥주와 큰 격차가 나지 않는다는 게 하이트진로의 설명이다. 하지만 내년 창사 100주년을 맞아 맥주 시장 1위 탈환을 목표했던 분위기와는 사뭇 달라졌다.

롯데칠성음료가 이달 중순부터 비가정용 채널을 타깃으로 한 맥주 신제품 '크러시'를 출시한 것도 하이트진로 입장에선 악재다. 크러시가 클라우드와 달리 카스, 테라, 켈리 등 알콜 도수 4.5도 캐쥬얼 맥주와 경합하기 위해 개발한 제품이어서 비가정용 점유율 확대에 제동이 걸릴 수 있어서다.

하이트진로가 이달 9일부터 소주와 맥주 주요 제품 출고가를 약 7% 올려 수익성 악화에 대한 시장의 우려는 상당 부분 해소됐다. 하지만 국내 시장에서 경쟁이 심화하면서 새로운 성장 동력이 필요한 상황이다. 하이트진로는 위스키, 와인 등 주종 다변화와 과일소주 해외 수출 확대 등을 추진해 성장세를 이어갈 방침이다.