카카오, 광고 상품 과금 구조 다변화…안정적 광고 매출 가능-하나

하나증권이 2일 카카오 (46,450원 ▼350 -0.75%)에 대해 투자의견 매수와 목표주가 13만5000원을 유지했다. 올해와 내년 지면 확장과 광고 상품 다변화를 통해 P(가격)와 Q(공급량) 동반 상승을 예상하면서다.

윤예지 하나증권 연구원은 "카카오 광고 상품이 성과형 광고에서 보장형 광고로 과금 구조를 다변화한다"며 "보장형 광고는 일정 시간 광고 게재 시간을 보장해주는 상품으로 안정적인 광고 매출이 가능하다"고 설명했다.


이어 "2019년도 초 도입한 채팅탭 상단의 비즈보드 지면은 CPC 형태로 과금을 하고 있는데, 이는 네이버가 모바일앱의 대표 지면인 스페셜DA 지면에 CPT 요금을 적용하는 것과 대조적"이라며 "매회 노출마다 비딩을 통해 가격이 정해지는 성과형 광고와 달리 CPT와
같은 보장형 광고는 지면 당 고정 가격이 정해져 있다"고 말했다.

또 "앱 개편의 일환으로 최근 프로필탭 상단에도 비즈보드 지면이 추가됐는데, 해당 지면의 경우 보장형 광고 과금을 도입했다"며 "1~2시간 장시간 동안 광고를 게재할 수 있는 만큼 브랜드 광고에 대한 수요가 있는 광고주들의 참여가 기대된다"고 전망했다.

그는 "오픈채팅의 활성화는 검색 광고를 가능케해 광고주 다변화도 가능할 것으로 예상한다"며 "디스플레이형 광고가 대형 광고주 위주인 것과 달리 검색형 광고는 SME 비중이 높다"고 분석했다.


아울러 "카카오는 현재 디스플레이 광고 위주의 상품만을 보유하고 있으며, 1% 광고주가 70% 이상의 매출을 발생시켜 일부 광고주들의 예산 변경에 따른 매출 변동이 심하다"며 "반면, 네이버는 검색 광고 비중이 높아, 2분기 디스플레이 광고 성장이 꺾였음에도 전체 광고 매출 성장률이 1분기와 유사한 수준을 유지했다"고 분석했다.

이어 "현재 DAU 900만명 수준의 오픈채팅이 본격적으로 활성화되면, 키워드 검색을 통해 오픈채팅 방을 찾아가는 이용 행태를 고려했을 때, 오픈채팅의 방장들이 검색 상위권에 오르기 위해 광고비를 지불할 여지가 생긴다"고 덧붙였다.

윤예지 연구원은 "카카오의 MAU 당 광고 매출은 네이버의 1/4 수준이며, 메타의 아시아 지역 광고 ARPU 대비해서도 적다"며 "2019년 광고 상품을 처음 출시한 만큼 아직 수익화 초기 단계"라고 설명했다.