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'섹스'이야긴 괜찮지만 '돈'은 안돼(?)

[CEO에세이]문화라는 물결을 타라!

CEO에세이 이해익 리즈경영컨설팅 대표 |입력 : 2007.07.26 12:47|조회 : 72421
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왜 미국인은 축구가 아닌 야구에 열망할까? 패스트푸드는 왜 미국서 시작되었을까? 왜 일본인들의 이혼율은 상대적으로 낮을까?

이탈리아 남자들이 여자를 쉽게 유혹하는 이유는 뭘까? 왜 프랑스인들은 만찬 때 섹스 이야기는 괜찮아도 돈 이야기는 경박하다고 생각할까?

사람들은 똑같은 사물에 대해서도 서로 다른 의미로 받아들인다. 미국사람들은 땅콩버터를 보면서 어머니를 생각하지만 프랑스 사람들은 치즈를 보면서 어머니를 생각한다.

또 사람들은 구입해야 할 물건이 없어도 왜 쇼핑을 하러 나서는 걸까? 사람의 취향과 생각 그리고 행동을 조종하는 원동력은 무엇일까? 마케팅 구루인 클로테르 라파이유 박사는 ‘컬쳐 코드(culture code)’ 달려있다고 말한다.

컬처 코드는 한 마디로 “특정 문화 에 속한 사람들이 일정한 대상에 부여하는 무의식적인 의미”라고 설명할 수 있다. 그 문화적 취향은 이성적으로 학습되는 것이라기보다는 경험을 통해 ‘각인’되는 의미이고 이미지다. 그래서 어떤 문화 속에서 보냈느냐에 따라 코드도 달라질 수밖에 없다.
 
◆로마에 가서는 로마법을 따라야
 
이 고유한 문화적 취향은 미국인을 미국인답게 한국인을 한국인답게 일본인을 일본인답게 만들어 준다. 물론 세대 간의 취향과 감각이 다를 수밖에 없다. 그것이 때때로 충돌하기도하고 전체적 안목에서는 다양성을 통한 조화라는 형태로 표출되기도 한다.
 
로레알은 세계 제1위의 불란서산 화장품 기업이다. 로레알이 미국에서 마케팅을 전개할 때는 중대한 변혁의 결정을 내렸다. 로레알은 광고 컨셉트를 완전히 바꿨다. 기존의 광고 이미지는 관능적이고 유혹적 분위기였다.

하지만 미국에서는 그것을 포기했다. 즉 성적분위기를 전혀 풍기지 않기로 했다. 미국 여성들이 로레알 제품을 쓰는 이유가 남자를 유혹하기 위해서가 아니라 자신감을 갖기 위한 것을 알았기 때문이다. 그래서 그것을 부각시킴으로써 로레알은 미국에서도 성공할 수 있었다.
 
덴마크 장난감 회사인 레고는 독일 어린이들을 위해서는 블록 상자마다 설명서를 넣었다. 설명서에 따라 블록을 쌓으면 자동차도 우주선도 되었다. 이렇게 한 것은 독일인의 취향이 ‘질서’라는 것에 잘 부합되기 때문이다. 그런데 똑같은 방식으로 미국시장에 진출한 레고는 어려움을 겪었다. 미국의 어린이들은 설명서를 무시했다. 미국인의 정서는 ‘꿈꾸는 자유’였다.
 
네슬레는 일본시장에 진출 할 때 커피에 체험이 없는 일본인들에게 커피를 마시도록 하기 위해 어린이들이 먹는 과자에 커피향을 첨가하는 일부터 시작했다. 이처럼 시장에서 성공하기 위해서는 소비자의 ‘진심’을 알아야 한다.

그런데 그것이 그리 쉬운 일이 아니다. 대부분의 손쉬운 시장조사나 언론 조사로 얼른 알아낼 수가 없다. 역사적으로 깊은 성찰과 무의식에 감춰진 문화적 배경과 취향을 깊이 더듬어야 하기 때문이다.
 
◆아름다움, 섹스, 죽음 등 펀더멘탈에 대한 통찰 있어야
 
제품에 대한 반응 외에 섹스, 죽음, 아름다움, 건강, 직업관, 사치품에 대한 감각, 돈에 대한 생각 등 문화적 펀더맨탈에 대한 통찰이 선행되어야 한다. 또 문화정서는 공간적으로 시간적으로 고정되어 있지 않고 시시때때로 변화하며 춤춘다. 국경이 무의미해진 글로벌 세계에선 더욱 그렇다. 100년 전만해도 천주교에서는 한국인의 제사가 ‘우상숭배’라며 엄금시켰다.
 
이 경직된 교황청의 해석에 실망한 많은 신자들이 천주교를 떠났다. 카톨릭 교회만이 유일한 교회라는 교황 베네딕토 16세의 교서가 또 한국의 종교간 공존을 훼손하는 쪽으로 기능해서는 안 된다는 우려도 일고 있다.

국악인 최종민 교수에 의하면 문화는 전통문화와 외래문화의 융합이다. 물론 새뮤얼 헌팅톤의 지적대로 초기의 ‘문명의 충돌’은 불가피하다. 하지만 결국 문화는 발전적으로 진보하지 않으면 생존할 수 없다. 역사는 과정의 연속이기 때문이다.
 
기업의 성장과정에서도 구성원들이 항상 새롭게 충원된다. 이 과정에서 기존 멤버들과 새로운 멤버들의 문화적 진보와 발전적 융합이 잘 이루어져야 한다. 그래서 CEO의 세심한 리더십이 긴요하다. 옛것과 새로운 것들의 장점의 결합이 일어날 수 있고, 결점의 결합도 일어날 수 있기 때문이다.(한국CEO연구포럼 연구위원장)

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