망해가던 '할리' 살려낸 '호그족'

미국 유타주 린든에 있는 한 매장에 할리데이비슨이 전시돼 있다. /사진=블룸버그

지난 주말 미국 위스콘신주 밀워키에서는 심장을 울리는 중저음의 오토바이 엔진 소리가 지축을 뒤흔들었다. 고급 모터사이클의 대명사인 할리데이비슨이 창립 110주년을 맞아 전 세계 라이더들을 고향인 밀워키로 불러 모은 것이다.

현지 언론들은 지난달 29일부터 나흘간 열린 이번 행사에 전 세계에서 10만여명이 모인 것으로 추산했다. '호그족'이라고 불리는 이들은 행사기간 내내 록 콘서트와 퍼레이드, 길거리 파티 등을 즐겼다.


'호그'(HOG·Harley Owners Group)는 할리데이비슨을 타는 사람들을 뜻한다. 할리데이비슨은 지난해 12월부터 이번 행사의 티켓을 판매하기 시작했는데 '호그족'이 아닌 이들에게는 티켓을 팔지 않았다. 성대하게 열린 창립행사는 온전히 '그들만의 축제'였던 셈이다.

할리데이비슨이 '호그족'에게 이처럼 공을 들이는 것은 1980년대 존폐위기에 몰렸던 회사가 기사회생하는 데 견인차 역할을 한 게 바로 그들이었기 때문이다.

할리데이비슨은 1980년대 초 절체절명의 위기에 몰렸다. 불경기 속에 일본 후발주자들의 도전이 만만치 않았을 때다. 혼다를 비롯한 일본 메이커들은 실용적인 디자인과 저렴한 가격을 내세워 공세를 펼쳤다. 당시 로널드 레이건 행정부가 수입 오토바이에 45%의 관세를 물리기도 했지만 할리데이비슨의 상황은 좀처럼 낳아지지 않았다.


하지만 30년이 지난 지금 할리데이비슨은 브랜드 가치만 수십억달러에 달하는 세계적인 기업으로 명성을 유지하고 있다. 시장조사업체 코어브랜드가 최근 조사한 바로는 할리데이비슨은 펩시와 코카콜라(공동 1위), 초콜릿 회사 허쉬에 이어 미국에서 존중받는 브랜드 4위에 이름을 올렸다.

할리데이비슨이 위기에서 벗어날 수 있었던 배경에는 '호그'라는 든든한 후원자가 있었다. 호그가 조직된 것은 위기감이 한창이었던 1983년. 할리데이비슨은 일종의 '브랜드 커뮤니티'인 호그를 통해 다양한 행사를 벌이며 고객들의 결속을 강화했다. 경영전략과 사업모델도 브랜드 커뮤니티를 중심으로 다시 짰다.

'할리데이비슨'이 커뮤니티를 기반으로 하나의 '현상'을 만들어내고 있다는 사실을 알아채고 기업 역량을 커뮤니티 활성화에 집중한 것이다.

일례로 할리데이비슨은 커뮤니티와 회사 간 결속력을 강화하기 위해 커뮤니티 행사에 직원들을 스태프로 참여시켜 고객과의 친밀도를 높였다. 그 결과 스태프로 참여했던 많은 직원들이 '호그'로 변모해 행사의 주인공이 됐고 반대로 오토바이 전문가인 호그들 가운데는 할리데이비슨의 직원이 된 경우도 적지 않았다.

이 과정에서 할리데이비슨의 수요는 다시 크게 늘기 시작했고 할리데이비슨과 호그는 이제 하나의 문화 아이콘으로 자리매김했다.

인터넷이 발전하면서 브랜드 커뮤니티에 관심을 갖는 기업들이 늘고 있다. 브랜드 커뮤니티에 참여하는 소비자들은 해당 브랜드에 대한 충성도가 높아 일반 소비자보다 구매력이 크게 마련이다. 기업들은 마케팅 비용을 크게 들이지 않고도 상당한 수익을 기대할 수 있다.

하지만 기업들은 브랜드 커뮤니티의 개념을 잘못 이해하거나 커뮤니티 관리를 잘못해 그 안에 있는 가치를 최대한 활용하지 못하는 경우가 많다. 특히 브랜드 커뮤니티를 마케팅 수단으로만 활용하는 것은 브랜드 커뮤니티가 가진 무한한 잠재력을 포기하는 일이다.

전문가들은 브랜드 커뮤니티를 통한 이익을 극대화하려면 할리데이비슨의 사례처럼 기업 경영 전반을 아우르는 전략적인 차원에서 접근해야 한다고 조언한다.