TV·OTT 둘다 웃는 법…그 어려운 일 '눈물의 여왕'이 해냈다

'눈물의 여왕' 최종회. /사진제공=CJ ENM

20세기 말 방송3사 신드롬급 드라마들의 시청률은 65% 안팎을 기록했지만, 요즘에는 10%대 중반만 찍어도 '대박'이다. OTT(온라인동영상서비스)의 등장으로 TV를 멀리하는 시청자가 늘어나서다. 이렇게 한정된 시청자를 놓고 경쟁하던 OTT와 TV가 최근에는 '공생'의 방정식을 모색한다. 양쪽 플랫폼의 공동 유통·마케팅이 시너지를 발휘, 콘텐츠의 화제성을 높이면서 전체 이용자 저변을 확장하는 방식이다.

6일 CJ ENM (83,300원 ▲400 +0.48%)에 따르면, tvN 역대 최고 시청률을 기록한 드라마 '눈물의 여왕'은 OTT 티빙에서도 기록적인 성과를 냈다. 우선 지난달 28일 최종회 시청률은 24.9%(이하 닐슨코리아, 전국 기준)로 기존 tvN 역대 최고 시청률 작품인 '사랑의 불시착'(21.7%)을 넘어서는 신기록을 썼다. tvN 타깃인 남녀 2049 시청률도 12.1%까지 치솟았다.


젊은층의 폭발적인 열기는 TV에서 OTT로 옮겨붙었다. 눈물의 여왕은 티빙의 방송 VOD(주문형비디오) 중 주간 시청UV(순 방문자 수)가 7주 연속 1위였고, 전 회차 VOD와 실시간채널의 시청 시간 합계는 20억분(3370만 시간)을 돌파했다. 또 최종화의 실시간채널 시청UV는 첫 방송 대비 738% 증가해, TV는 물론 OTT도 눈물의 여왕 신드롬에 힘을 보탠 것으로 조사됐다.

'10·20세대 취향저격' 콘텐츠의 경우, TV-OTT 시너지가 더욱 두드러진다. tvN 드라마 '선재 업고 튀어(선업튀)'는 시청률 4.5%(7회)를 기록, 전통적으로 시청률에서 불리한 월화 편성의 악조건을 극복했다. 특히 '근로자의 날' 휴무를 앞둔 8회(4월30일) 시청률은 4.1%로 다소 주춤했지만, 이튿날(5월1일) 티빙 VOD 시청은 선업튀가 눈물의 여왕마저 밀어낸 1위였다. 휴일 전날 저녁 일정에 '본방 사수'는 실패했더라도, 곧바로 OTT로 콘텐츠 시청을 이어간 셈이다.

'선재 업고 튀어' 포스터./사진제공=CJ ENM

그 결과, '펀덱스'의 TV-OTT 온라인 화제성 조사에서 선업튀는 16.6%로 2위였다. 위로는 눈물의 여왕(21.83%)뿐이었고, 3위 이하 작품들의 화제성은 1~2%대로 격차가 컸다. 또 선업튀의 세대별 검색량은 20~40대가 76.15%를 차지하며, 2049세대의 절대적 지지를 과시했다.


앞서 올 1월 방송된 드라마 '내 남편과 결혼해줘(내남결)'도 tvN과 티빙에서 함께 대박을 터트리며 기록적 성과를 냈다. 전체 회차 평균 시청률 9.2%로 tvN의 월화드라마 시청률 기록을 썼고, 티빙은 역대 유료가입 기여자수 역대 1위 콘텐츠라고 밝혔다.

CJ ENM 관계자는 "tvN과 티빙이 각자 맞춤형 홍보 마케팅 전략으로 유저들의 관심을 끌어올려 두 채널 모두 '윈-윈'하는 성과를 봤다"고 말했다. 지금까지는 OTT 이용자가 늘어나면 TV 시청률이 떨어지는 식의 '제로섬' 경쟁이 일반적이었다면, CJ ENM처럼 양쪽 플랫폼을 모두 보유한 사업자는 다양한 수요에 맞는 시청 경험을 제공해 콘텐츠 화제성을 극대화할 수 있다는 분석이다.

미디어업계에선 프로야구 중계로 티빙 가입자가 늘면서, TV와의 시너지를 드러낼 만한 체급을 갖췄다는 시각도 있다. 실제로 지난해 티빙 앱의 평균 DAU(일일 이용자 수)는 133만명이었는데, 올 4월 23일 DAU는 233만명까지 급증했다. 미디어업계 관게자는 "프로야구 시청자들이 티빙 가입 후 다른 콘텐츠도 폭넓게 즐기면서 콘텐츠 시장의 '파이'를 키우는 효과가 기대된다"고 평가했다.