내남결·눈물의여왕·선업튀 3연속 흥행…CJ ENM이 밝힌 성공비결

CJ ENM 홍기성 미디어사업본부장(왼쪽부터), 구자영 마케팅 담당, 박상혁 채널사업부장./사진제공=CJ ENM

"앞으로도 2030 유저들이 '캘박(캘린더 박제)'하고 TV 앞에서 실시간 즐거움에 빠질 수 있도록 대중적 공감대를 기반으로 한 초격차 콘텐츠를 선보이겠습니다."

홍기성 CJ ENM 미디어사업본부 홍기성 본부장은 지난 8일 오후 서울 상암 사옥에서 열린 'tvN 미디어 톡' 행사에서 자사 미디어 전략을 설명하면서 "플랫폼의 다양화, 콘텐츠의 홍수 속에서도 2030에 집중하며 'TV는 안 봐도 tvN은 본다'는 공식을 가능하게 했다"며 이같이 밝혔다.


tvN은 올 상반기 '내 남편과 결혼해줘'가 자사 월화극 시청률 1위를 갱신한 것을 시작으로 '눈물의 여왕'·'선재 업고 튀어'가 3연속 흥행에 성공했다. 개국 이후 처음으로 연간 프라임 시청률 1위를 달성했고, 지난달 OTT(온라인동영상서비스)를 포함한 전체 드라마 화제성 점유율의 70% 이상을 차지하기도 했다.

CJ ENM (83,000원 ▼300 -0.36%)은 "급변하는 시청환경 속에서 화제성·구매력·파급력이 높은 타깃에 집중하는 전략을 택했고, 20~49세 시청자들을 핵심 타깃으로 콘텐츠를 개발해 채널 전략에도 반영했다"고 밝혔다. 30대는 OTT 평균 구독건수가 전 세대 중 가장 많으면서도 OTT 플랫폼 내에서의 이용비중이 높다는 게 CJ ENM의 분석이다. CJ ENM은 "특히 30대 여성은 가장 중요하게 생각하는 세대"라며 "모든 연령대 중 콘텐츠를 가장 적극적으로 소비하고 민감하게 반응하기 때문에 콘텐츠 성과 예측의 바로미터"라고 강조했다.

대본을 통해 제작할 드라마를 선정하는 사내 시스템 'tvN-OTT 통합 드라마 GLC(Green Light Committee)'도 성공에 일조했다. CJ ENM은 GLC를 통해 작품별 주요 시청타깃을 예측하면서 방영 플랫폼을 정했고, 드라마 업계 최초로 '방영 전 시청자 시사'를 진행해 2030 시청층이 좋아할 만한 '셀링포인트'를 편집·마케팅에 반영했다고 밝혔다. '내 남편과 결혼해줘'는 웹툰 원작을 기반으로 한 젊은 층의 인지도와 중장년층에게도 소구 가능한 불륜·복수 소재 등이 돋보여 tvN 편성이 결정됐고, '피라미드 게임'은 10대가 주인공인 점과 TV에서 표현하기 힘든 수위 등을 감안해 티빙으로 출시됐다는 설명이다.


아울러 CJ ENM은 tvN에 대해 "국내 방송사 최대 규모의 유튜브 구독자와 드라마 인스타그램·페이스북·틱톡 등 다양한 마케팅 플랫폼 채널을 갖췄다"며 "다양한 콘텐츠를 플랫폼별로 '무한 리필'해 본방 시청동기를 유발하고, 유저들과 친구처럼 소통해 작품의 가치와 화제성을 높이는 VCC(Value Co-Creation) 마케팅을 시도하고 있다"고 밝혔다.

구자영 CJ ENM 마케팅담당은 "OTT와 달리 TV는 본방송을 챙겨 보며 '같이 보고 있다'는 유대감을 갖는 것이 중요하다"며 "매주 행복한 기다림을 거쳐 가장 빠르게 콘텐츠를 만난다는 설렘을 선사하고, 이야깃거리를 계속 만들어주는 것이 tvN 마케팅의 핵심"이라고 밝혔다.