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파충류의 뇌가 항상 승리한다

[마케팅톡톡] 'Fad와 Steady의 마케팅'

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파충류의 뇌가 항상 승리한다
지난 10일 한국에서 10만 부 이상 팔린 '컬처코드'의 저자 클로테르 라파이유가 처음으로 방한, 양재 엘타워에서 CEO대상 특강을 하고 이어 전통예술 문화진흥대단에서 주관한 '아리랑 국제 심포지엄'에서 기조연설을 했습니다.

라파이유 박사는 정신분석학을 전공하고 저명한 구조주의 인류학자인 레비 스트로스에게 배웠고 지금은 미국 100대 기업 중 50개 기업에 컨설팅을 하는 심리학, 마케팅의 석학입니다. 나이 68세.

레비 스트로스에게 영향을 받은 사람답게 그는 이런 말을 했습니다.

"콘텐츠는 중요하지 않다. 구조가 중요하다. 여자는 엄마가 되지만 엄마는 여자가 아니다. 엄마는 그럼 뭐냐? 공간이다. 여자와 아이 사이에 있는 공간. 엄마를 여자로 보는 것은 콘텐츠로 보는 거다. 멜로디도 마찬가지. 멜로디는 각각의 음표에 의해서 만들어지는 것이 아니라 그 음표 사이에 있는 공간에 의해서 멜로디의 변별력이 생긴다."

좀 어려울 수도 있는 이야기죠. 그는 또 이런 얘기도 했습니다. 마케터가 새겨 둘 만한 이야기입니다.

"3개의 뇌가 있다. 대뇌피질은 이성을 관장하고 그 아래 대뇌변연계는 감성을 담당하는데 사람들은 이성보다 감성에 더 기대서 선택한다. 세계 금융계의 실패는 결국 대뇌피질에 의존했던 사람들의 실패다. 이보다 저 중요한 뇌가 있다. 바로 파충류의 뇌다.

파충류처럼 생긴 이것은 생존과 생식을 담당하는 뇌로서 사람들은 생존을 위해서 환경에 적응하는 문화를 만들고 환경이 다 다르기 때문에 문화가 달라지고 이것이 특정한 경험에 의해 개인의 뇌에 각인(Imprinted)되면서 집단의 문화코드가 만들어진다. 그래서 파충류의 뇌가 항상 승리하는 것이다."

문화코드를 읽어내는 것은 사람의 생존본능과 관계된 것이기 때문에 기업경영과 마케팅에서도 강력한 힘을 발휘하게 되는 것이죠. 이것은 매슬로우가 얘기한 '욕구 5단계론'에서 사람의 욕구는 생존의 욕구에서 점점 사회적, 자아완성의 상위단계로 이동한다는 것과는 일견 상충되는 것처럼 보입니다.

하지만 라파이유 박사의 문화코드가 인간의 무의식계를 파헤치는 것이고 매슬로우의 욕구단계론은 의식계를 분석한 것이라고 보면 그 상충은 풀릴 것도 같습니다. 무의식은 의식을 지배하는 법이니 문화코드가 더 강력하겠죠.

그는 자신이 GM을 컨설팅했는데 그들의 문화코드는 '소련연방'이랍니다. GM을 콘텐츠로 보면 업계 몇 위, 시가총액 얼마, 브랜드들이겠지만 코드로 보면 '소련연방'이라는 겁니다.

상징의 힘을 모르고 개성과 창의가 없고 군화발로 짓밟으면 된다고 생각하는. 캐딜락이 안 팔리니까 BMW나 도요타같이 작은 차가 잘 나가니까 캐딜락이 고객에게 각인된 코드를 모르고 '그냥 작으면 팔린다'라는 단순한 발상을 하는 게 그 전형이랍니다.

그는 한국의 가치와 아리랑의 가치도 설파했습니다.

한국은 '낀 나라가 아니라 연결의 나라'라는 거죠. 대륙과 해양을 연결해주는 하나의 커넥터. 아리랑에서 자주 나오는 '아리랑 고개(Passage)'에도 주목했는데 고개는 이쪽과 저쪽을 연결시켜주는 중요한 커넥터라는 거죠.

한국에서 아리랑 고개가 그동안 십리도 못가서 발 병나는 고통과 한의 상징이었다면 이제는 남한과 북한을 잇는 연결의 상징이 되어야 하고 갈등하는 나라들인 중국, 러시아, 일본, 미국을 서로 연결시켜주는 국가가 되어야 하고 그것이 한국의 사명이다. 그렇다면 아리랑의 코드는 연결 또는 어울림?

또 아리랑에 자주 나오는 단어가 사랑과 미움인데 이는 적대관계가 아니고 긴장관계로 보아야 한다고 하더군요. 아리랑엔 그런 긴장이 살아있기 때문에 오랫동안 국민들의 노래로 살아왔다는 거죠.

'구조', '파충류의 뇌', '문화코드', '연결', '긴장'. 기업은 이런 개념들을 어떻게 받아들여야 할까? 머리가 아파왔지만 정리하자면 '콘텐츠가 아니라 구조 속에서 문화코드를 찾아라. 이 문화코드는 기능성, 럭셔리 같은 의식계의 욕구가 아니라 파충류의 뇌가 지배하는 생존에 대한 무의식적 욕망임을 알고 그 코드로 제품과 소비자의 욕구를 연결하라.'

'아버지는 말하셨죠. 인생을 즐겨라', ‘비비디 바비디 부', '올레' 등이 의식계를 건드려 '야 멋있다, 재밌다' 같은 일시적 유행(Fad)어 들이 곧 잊히는 데 반해 기층민중의 무의식적 생존욕망, 뼈가 저리는 사랑과 미움을 노래한 아리랑이 꾸준히 우리 노래로 스테디(Steady)하게 애창되는 것처럼.

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