'컨셉', 골리앗을 이기는 힘

머니투데이

구유나 기자

‘컨셉’(concept·올바른 표기법은 ‘콘셉트’)는 다윗이 골리앗에 던진 ‘돌멩이’다. 무한경쟁 사회에서 거대한 적을 쓰러뜨릴 수 있는 ‘비장의 무기’가 필요한 사람은 경영자, 마케터, 연예인뿐만 아니다. 취업준비생부터 SNS(소셜네트워크서비스) 스타를 꿈꾸는 일반인까지. 컨셉은 남을 이기고 나를 알리는 비법이다.

‘결국, 컨셉’의 저자인 김동욱 이노션 월드와이드 기획팀장은 컨셉을 만드는 것이 업인 광고기획자다. 2015년 한국광고홍보학회 광고부문 대상을 수상한 피키캐스트 ‘우주의 얕은 지식’을 비롯해 구글플레이 ‘즐거움을 플레이하세요’, 현대캐피탈 ‘바이 바이 헬로 리스’(Buy Bye Hello Lease) 등 수많은 광고를 만들었다.

‘컨셉’의 사전적 정의는 어떤 작품이나 제품, 공연, 행사 따위에서 드러내려고 하는 주된 생각을 ‘개념’으로 순화하는 것이다. 말하자면 ‘본질’이다. 하지만 이것으로는 부족하다. 제대로 통하는 컨셉은 준거점(경쟁)까지 고려한다. 기존에 사람들의 머릿속에 있는 경쟁자의 컨셉, 그리고 그것에서 부족한 부분을 파악하는 것이다. 저자의 말을 빌리면, 컨셉은 소비자와 브랜드를 연결해주는 ‘너와 나의 연결고리’인 셈이다.

좋은 컨셉의 예는 많다. 저자는 수백 장의 경력사원 지원서 중에서 자신의 마음을 사로잡은 ‘대학 졸업할 때까지 사귀었던 남자친구가 24명입니다’라는 소개글을 떠올린다. 글의 주인공은 결국 수백 대 일의 경쟁률을 뚫고 저자의 회사 동료가 됐다. 포털의 무료 콘텐츠를 이겨낸 ‘레진코믹스’, 1인 가구의 필수품이 된 ‘햇반’, 가성비 논란을 기회로 삼은 ‘노브랜드’ 등의 사례도 수록했다.

그렇다면 좋은 컨셉은 어떻게 만들까. 저자는 15년 동안 광고회사를 다니며 만들었던 성공적인 컨셉들을 소개한다. 광고주에게 제시했던 기획서나 광고시안 등 컨셉이 만들어지는 과정을 볼 수 있다. 부록에는 아이디어를 주는 인생의 책 6권을 추천했다.

저자는 “이 책은 강자들을 이기고 살아남은 위대한 컨셉에 대한 무용담”이라며 “좋은 컨셉만 있다면 상대적 약자들도 ‘한번 해볼까?’하는 용기를 내어 원하는 것을 세상에 만들어 낼 수 있을 것”이라고 말한다.

◇결국, 컨셉=김동욱 지음. 청림출판 펴냄. 240쪽 /1만4500원.