활성이용자 300만명 깨진 쿠팡이츠…'차별화'로 반등 노린다

코로나19(COVID-19) 기간 빠르게 성장했던 배달플랫폼 '쿠팡이츠'가 내리막길을 걷고 있다. 업황 부진에 이용자 수도 고점 대비 1/3 수준으로 떨어졌다. 사업 초기 공격적인 쿠폰 발행으로 이용자 수를 크게 늘렸지만, 수익성 강화 기조에 쿠폰 발행을 중단한 영향이다. 쿠팡이츠는 수익성을 기반으로 한 차별화 전략으로 반전을 꾀하려는 모습이지만 이용자 이탈은 계속되고 있다.

4일 빅데이터 플랫폼 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난달 쿠팡이츠의 월간활성화이용자수(MAU)는 298만명으로 전년 동기 대비 47.6% 감소했다. 쿠팡이츠 MAU가 200만 명대가 된 것은 2020년 12월 이후 처음이다.


쿠팡이츠의 MAU는 2021년 12월 702만명으로 정점을 찍은 뒤 꾸준히 감소하고 있다. 지난해 12월 연말파티 등의 영향으로 일시적으로 이용자 수가 증가하긴 했으나 올해 다시 감소세에 접어들었다.

특히 엔데믹에 배달플랫폼 업계가 전반적인 불황에 시달리고 있다고는 하지만 쿠팡이츠의 MAU 감소세는 유독 큰 상황이다. 실제 배달 앱 3사(배달의민족·요기요·쿠팡이츠) 중 고점 대비 MAU가 60% 이상 감소한 곳은 쿠팡이츠가 유일하다.

이는 쿠팡이츠가 사업 초기 공격적으로 뿌렸던 '할인쿠폰' 발급을 중단하면서 배달앱 이용자들이 1·2위 사업자인 배민·요기요 등으로 시선을 돌린 영향이다. 배달앱 이용자 특성상 배달앱을 중복으로 설치하는 경우가 많은데, 혜택이 비슷할수록 기존에 이용하던 배달앱으로 회귀하는 경향이 크기 때문이다.


쿠팡이츠가 사업 초기 할인쿠폰을 수시로 발행하는 등 이용자 모시기에 나선 이유도 이용자를 끌어들이기 위함이었다. 2019년 시작한 쿠팡이츠가 단숨에 배달 플랫폼 업계 3위로 도약할 수 있었던 배경이다. 하지만 최근 쿠팡의 사업 방향이 공격적인 투자에서 수익성 강화로 바뀌면서 쿠팡이츠도 전략 수정에 나선 것으로 풀이된다.

지난해 12월 '치타뱃지' 시스템을 리뉴얼한 것도 이 때문이다. '치타뱃지'란 쿠팡이츠가 배달 모범 가게를 대상으로 무료로 부여하는 일종의 품질 보증서로 쿠팡이츠만의 차별화 서비스다. △주문 완료율 △조리 시간 △고객 별점 등을 기반으로 등급이 정해진다. 기존에는 1·2·3 등 숫자로 등급을 나눴는데, 이를 브론즈·실버·골드로 명칭을 바꾸고 등급에 따라 노출 영역 확대·상위 추천 등 추가 혜택을 받을 수 있게 했다.

올해 초부터는 강남·서초·등 일부 지역을 대상으로 '쿠팡이츠 플러스'라는 시범 서비스도 운영 중이다. 쿠팡이츠 플러스는 배달 기사 5명이 한 팀을 이뤄 특정 구역 배달 물량을 소화하는 배달 방식이다. 일정 수량을 배달 기사 5명이 나눠서 할 수 있다 보니 배달 기사는 안정적인 수익을 올릴 수 있고 배달비 경쟁이 줄어 이용자들은 배달비를 낮출 수 있는 효과가 있다.

다만 업계에서는 배달비를 포함한 음식값을 이용자들이 체감할 수 있을 만한 수준까지 낮추지 않는 한 소비자들로부터 호응을 얻기는 어려울 것이라 지적한다.

업계 한 관계자는 "할인쿠폰이 이용자들로부터 호응을 얻는 이유는 치솟은 배달비를 할인쿠폰으로 잠재울 수 있기 때문"이라며 "쿠팡이 할인쿠폰 없이도 주문 가격을 낮출 수 있다면 모를까 지금과 같은 전략만으로는 배달앱 이용자들의 호응을 얻기 어려울 것으로 보인다"고 말했다.