'출시 2달만에 반값'...BAT 전자담배 확대 전략 언제까지?

(서울=뉴스1) 민경석 기자 = 14일 서울 중구 롯데호텔에서 모델들이 궐련형 전자담배 '글로' 신제품을 선보이고 있다. BAT로스만스는 이번 신제품에 두꺼워진 전용 스틱 '데미 슬림' 포맷을 채용하고 스탠다드 모드와 부스트 모드를 분리해 더욱 풍부한 맛을 느낄 수 있다고 밝혔다. 2023.2.14/뉴스1 Copyright (C) 뉴스1. All rights reserved. 무단 전재 및 재배포 금지.

국내 전자담배 시장 3위 BAT로스만스가 신제품 전자담배기기(디바이스) 가격을 출시 2개월만에 반값으로 낮췄다. 그동안 전자담배기기 저가보급을 통해 스틱(전자담배기기 전용 담배) 판매량을 늘려온 BAT 전략이 신제품도 예외없이 적용한 셈이다. 하지만 수익성이 갈수록 악화하고 있어 '점유율 우선' 전략이 언제까지 유지될 지 시장의 관심이 커진다.

29일 담배업계에 따르면 BAT는 지난 17일부터 '글로 하이퍼 X2'를 50% 할인 판매한다. 프로모션이란 형식을 취했지만 오는 6월8일까지 이어지는 조건 없는 행사여서 사실상 가격인하 효과다.


BAT가 지난 2월14일 출시한 하이퍼 X2의 당초 출시가격은 4만원으로 다른 브랜드에 비해 상당히 저렴한 편이었다. 여기에 추가 할인을 시작하면서 가격은 1만9900원까지 떨어졌다.

지난해 11월 KT&G가 내놓은 릴 에이블 프리미엄의 출시가격은 20만원, 릴 에이블은 11만원으로 책정됐다. 할인을 받아도 16만7000원, 9만9000원이다. 한국필립모리스의 아이코스 일루마도 마찬가지다. 일루마 프라임이 13만9000원, 일루마는 9만9000원, 일루마 원이 6만9000원에 판매되고 있다.

BAT는 이번 신제품 출시 전까지 지속적인 할인 프로모션을 통해 시장 점유율을 늘려왔다. 2021년 10만원으로 책정된 '글로' 가격을 90% 할인한 9900원에 판매해 3주만에 사전 10만대를 완판시킨 후 수차례 프로모션을 통해 1년 내내 이 가격에 기기를 판매했다. 이후 출시한 '글로 프로 슬림' 역시 출시 1년만인 지난해 9900원 프로모션을 이어받았다.


BAT의 전자담배기기 '저가판매 전략'은 점유율 상승으로 이어졌다. KT&G와 한국필립모리스가 전자담배 스틱 시장을 각각 40%대 점유율로 양분하는 가운데 BAT의 스틱 점유율이 지난해 처음으로 두자릿수대로 올라섰다. BAT에 따르면 2020년 6.04%대에 머물던 시장점유율은 지난해 11.72%로 급상승했다. 초기 범용적으로 쓰였던 전자담배 스틱은 최근 다른 기기와 호환되지 않는 전용 스틱으로 출시하는 추세다. 기기 사용자가 많을수록 스틱 판매가 늘어나는 구조다.

하지만 이같은 전략은 수익성 악화로 이어지고 있다는 분석이다. 지난해 BAT코리아제조의 매출은 5398억원으로 전년대비 14.3% 증가했지만 영업이익은 446억원으로 11.9% 감소했다. 영업이익률도 10.7%에서 8.3%로 떨어졌다. 다만 전자담배기기를 포함한 국내 판매를 맡고 있는 네덜란드법인 한국영업소 로스만스파이스트비브이의 실적은 공개하지 않고 있어 정확한 손실액은 드러나지 않는다.

담배업계는 저가형 전자담배기기의 마진율을 고려한 가격 마지노선을 3만~4만원으로 본다. 이 가격 아래로 판매하면 그만큼 손실이 발생한다는 뜻이다. 수익성이 악화된 BAT가 이같은 시장 지배율 확대전략을 계속 유지하긴 어려울 것이란 전망이 나오는 배경이다. 업계 관계자는 "전자담배는 전체 담배시장에서 점유율 15%에 불과한 초기시장이다보니 디바이스 확대전략이 효과를 거둘 수 있다"면서도 "BAT가 디바이스 손실을 계속 감내하기엔 상당한 부담이 따를 것"이라고 말했다.

후발주자인 BAT는 제품의 성능을 자신하는 만큼 소비자에게 자사 제품의 경험을 늘리는 전략이 터닝포인트를 가져다줄 것으로 보고 있다. BAT 관계자는 "KT&G와 필립모리스가 지배해 온 시장에서 소비자가 우리 제품을 경험조차 하지 않으면 기회를 영영 잃게 된다"며 "전자담배 시장에서 입지를 다지기 위해 디바이스 판매에 주력하겠다"고 말했다.