2년 반 만에 쇼핑라이브 접는 배민…라이브커머스 네이버 독주

/사진=우아한형제들

배달의민족이 라이브커머스 사업을 철수한다. 2021년 3월 서비스를 시작한 지 약 2년 반만이다. 시장경쟁은 치열해지는데, 투자 대비 수익이 나지 않는다고 판단한 것으로 풀이된다. 반면 1위 사업자인 네이버(NAVER (184,000원 ▼3,300 -1.76%))의 지위는 더욱 공고해진 모양새다. 업계는 2019년 말 그립의 등장으로 많은 사업자가 뛰어들었던 라이브커머스 시장에도 옥석 가리기가 시작됐다고 보고 있다.

2일 업계에 따르면 배달의민족을 운영하는 우아한형제들은 지난달 28일 배민쇼핑라이브 서비스를 오는 31일 오전 8시에 종료한다고 공지했다. 배달의민족 관계자는 "라이브커머스 시장 경쟁상황에 따른 이용자 확보 및 수익성 상황을 고려해 사업 종료를 결정했다"고 설명했다.
영상 송출도 해야 하고 콘텐츠 차별화도 해야 하고…"라이브커머스 돈 너무 든다"

/사진=배달의민족 앱 공지사항 갈무리

배달의민족이 라이브커머스 서비스를 종료한 것은 시장 경쟁은 치열해지는데 투자 대비 수익 효율은 낮다고 판단해서다. 라이브커머스는 영상 제작이나 송출 비용이 많이 드는 데다가 이를 뒷받침할 기술 개발도 필요하다. 그러나 드는 돈에 비해 배민쇼핑라이브 이용자는 많지 않았다. 오픈서베이가 지난 4월 진행한 조사에 따르면 약 1955만명 규모인 배달의민족 이용자 중 쇼핑라이브를 이용한 적이 있는 사람은 9%에 불과했으며, 향후 이용 의향이 있다는 비율은 6%에 그쳤다.


최근 콘텐츠와 커머스의 경계가 허물어지며 콘텐츠 투자에 대한 부담이 커졌으리라는 의견도 있다. 실제 네이버 쇼핑라이브의 '레리GO'나 '베투맨', 이베이코리아·CJ ENM과 슈퍼주니어 신동이 진행한 '장사의 신동' 등 예능형 라이브커머스 콘텐츠가 늘고 있다. 업계 관계자는 "배민의 경우 판매 상품 카테고리가 식품으로 한정된 데다, 네이버나 카카오 (46,150원 ▼300 -0.65%)와 달리 영상 콘텐츠 제작 경험도 없어 어려움을 겪었을 것"이라고 말했다.

특히 라이브커머스 이용률이 낮았던 건 배달의민족 플랫폼 이용 고객의 니즈가 라이브커머스를 원하는 고객과 완전히 달랐기 때문이라는 지적도 나온다. 당장 한 시간 안팎으로 받을 수 있는 상품 구매를 원하는 고객들이 주로 배달의민족을 찾기 때문에, 며칠 후에나 받을 수 있는 물건을 사기 위해 굳이 배달의민족을 이용하지 않는다는 것이다.

유통업계 관계자는 "요기요가 라이브커머스 서비스 '요마트 라이브'를 1시간 내 즉시 배송해주는 퀵커머스 라이브 서비스로 기획한 것도 이 때문"이라고 설명했다.
우후죽순 늘었던 후발주자 '옥석 가리기' 시작…1위 굳히기 들어간 네이버경쟁이 치열했던 라이브커머스 시장도 이제 정리되기 시작했다는 게 IT업계의 시각이다. 차별화에 성공하지 못한 사업자들이 서비스를 접는 사례가 하나둘 등장하고 있기 때문이다.


라이브커머스 플랫폼 '보고(VOGO)'를 운영하는 스타트업 보고플레이는 지난 1월 입점 업체에 대금을 지급하지 못하는 등 경영상의 문제로 회생절차를 진행 중이다. 지난해 10월에는 페이스북이 1년을 채우지 못하고 라이브커머스 서비스 기능을 종료한 바 있다. 모바일인덱스 집계에 따르면 지난해 3월 티몬 창업자인 유한익 대표가 설립한 RXC의 '프리즘'도 MAU(월간 활성 사용자) 30만명 수준을 벗어나지 못하고 있다.

반면, 선두 주자인 네이버는 국내 라이브커머스 1위 사업자 지위를 더욱 확고하게 굳히고 있다. 지난해 4월 서울시가 공개한 통계에 따르면 소비자 10명 중 6명이 라이브커머스를 이용한 경험이 있으며, 이 중 네이버 쇼핑라이브 이용자가 84.1%(중복답변), 카카오 쇼핑라이브가 54.6%, 쿠팡라이브가 47.6%였다.

네이버에 따르면 서비스 시작 이후 지난 6월말까지 약 3년간 쇼핑라이브 누적 거래액은 약 1조4000억원이며 누적 시청 건수는 약 30억뷰에 달한다. 이베스트투자증권에 따르면 지난해 국내 라이브커머스 시장 규모는 약 6조원으로 추정된다. 네이버는 특히 숏폼 콘텐츠인 '숏클립'을 라이브커머스에 도입하며 라이브커머스 사업을 확장했다. 그 결과 지난 1분기 대비 2분기 숏클립 참여 판매자 수는 46% 증가했고, 숏클립 거래액도 68% 늘었다.

네이버 관계자는 "스마트스토어 판매자라면 누구나 쇼핑라이브를 켜서 라이브커머스로 상품을 판매할 수 있는 오픈플랫폼인데다, 완도나 울릉도 같이 전국 어디에서도 끊김이 없이 라이브커머스를 이용할 수 있는 기술력을 쌓은 결과"라고 설명했다.