헌혈광고 본 뒤 정말 헌혈했을까...TV광고 효과측정해보니

보건복지부와 적십자사가 진행한 헌혈광고/사진=캡처

정부가 시행하는 헌혈이나 금연 등 TV 공익광고를 시청한 이후 국민들의 행동변화를 측정하는 프로젝트가 시도돼 주목된다.

모바일 스타트업 아이플래테아는 보건복지부의 의뢰를 받아 헌혈광고와 금연광고에 대한 효과측정 프로젝트를 시행했다고 6일 밝혔다.



헌혈광고의 경우 지난해 6~7월 시행된 '대한적십자사 헌혈관리본부 헌혈캠페인-살릴 수 있습니다' 광고를 시청한 국민과 시청하지 않는 국민들간 3개월 뒤(11월) 실제 헌혈을 했는지 행동변화를 추적 비교했다. 효과조사는 TV광고 설문조사 모바일앱인 '리얼라이브패널'을 통해 진행됐다.


세부 수치는 정부 방침에 따라 비공개됐다. 다만 TV광고 미노출 그룹보다 노출그룹이 더 많이 헌혈에 나선 것으로 나타났다. 특히 여러번 광고에 노출된 사람일 수록 더 많이 헌혈한 것으로 조사됐다. 광고시청이 행동변화로 이어졌다는 뜻이다. 아이플래테아는 지난해 시행된 금연광고에 대해서도 실제 시청자 행동 변화가 이뤄졌는지 현재 조사중이다.

이번 조사의 자문과 분석을 맡은 국민대 언론정보학부 지준형 교수는 "TV광고의 효과를 과학적으로 입증한 의미있는 결과로 TV광고의 성장뿐만 아니라 TV광고의 효과 연구 발전에 크게 기여할 것으로 기대된다”고 밝혔다.


이같은 모바일앱기반 TV광고 효과측정은 사상 처음 시도되는 것이다. 리얼라이브패널앱은 아이플래테아가 개발한 TV광고 ‘오리지널 사운드’ 인식기술을 통해 소비자가 해당 광고를 실시간 시청하는지를 스마트폰상에서 파악한다. 시청 뒤 리얼라이브패널 앱에서 광고에 대한 시청자 반응을 묻는 설문을 즉각 진행한다. 헌혈광고의 경우 3개월 뒤 실제 현혈여부를 다시 묻는 방식으로 행동변화를 파악했다.

현재 TV광고 효과조사는 인위적인 환경에서 패널들에게 조사대상 광고를 보여주고 이에 대한 반응을 측정해 오차가 많다는 지적이다. 단순 온라인설문의 경우 TV시청여부를 확인하기 어렵다. 반면 리얼라이브패널은 시청자가 어떤 채널에 또 몇시 몇분에 특정광고에 몇 번이나 노출됐는지 정확하게 트래킹해 과학적인 매체전략 수립이 가능해진다. 이를 바탕으로 동일 시청자에 대해 사전, 사후인식조사, 사후행동조사를 진행하는데 보건복지부의 '헌혈광고' 효과 조사 역시 이러 방식으로 진행됐다.


아이플래테아 조영봉 대표는 “코로나19로 인해 가정내 TV 시청자수와 시청 시간이 증가하는 반면 TV광고시장은 모바일플랫폼 확산으로 예산집행 효과를 높이기위해 정확한 효과 측정이 요구되는 상황”이라고 말했다. 이어 "지속적으로 패널수를 늘리는 동시에 디지털광고와 라디오광고, 옥외광고에 대한 조사까지 결합해 통합 광고효과를 측정할 수 있도록 준비 중"이라고 밝혔다.